Ценовая политика коммерсанта.
В условиях рынка цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на экономическое положение предприятия. Предприятие стремится, чтобы цена товара была оптимальной, с точки зрения соответствия интересам производителя и покупателя.
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на обозримое будущее и на перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
– сохранение устойчивого положения на рынке при умеренной рентабельности;
– получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с товарного рынка;
– вытеснение конкурентов;
– обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
– внедрение на рынки новой продукции;
– завоевание лидерства по показателям качества и др.
Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной реальности деятельность предприятия ориентируется на смешанные стратегии ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии можно предположить следующими основными этапами:
– выбор цели (задачи) ценообразования;
– определение уровня спроса на данный вид продукции;
– оценка издержек производства и степени регулировки цен на продукцию;
– анализ цен и товаров конкурентов;
– выбор метода ценообразования;
– расчет исходной цены продукта;
– установление окончательной цены.
Выбор цели. Предприятие прежде всего должно определить, какую цель оно преследует, выпуская определенный товар. Бывает три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечивание выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:
– ценовой спрос покупателей эластичен (Кэ > 1);
– предприятие желает добиться максимального роста, сбыта и увеличения совокупности прибыли путем какого-либо снижения доходов с каждой единицы товара;
– предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные затраты производства и сбыта;
– низкие цены отпугивают конкурентов;
– существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли товарного рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – проникновения.
Цель, основанная на максимизации дохода. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:
– установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
– расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли, в связи с ростом себестоимости капиталовложения;
– стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как предприятие не уверено в подходящем развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в условном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех продуктов за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную доход можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара.
Различный продукт имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную доход, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, – высокие относительные дохода. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают предприятия, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и затраты применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем предельную прибыль. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении предприятием положения на рынке или подходящих условий для своей деятельности. Предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции.
Работая в таких условиях, оно тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых продуктов, действиями конкурентов; не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать затраты производства и сбыта. Статья размещена в рубрике: Ремонтно-строительные работы
