Спрос и предложение.
Цена на рынке подвергается изменениям для начала под влиянием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль, в следствии этого определение спроса – следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невыполнимо рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в конкретное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь продукт является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется платежно-обменными возможностями потребителя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Размер спроса – это то количество товаров (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных рыночных условиях в течение конкретного периода времени.
На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее серьезное воздействие на поведение потребителей оказывают следующие из них: Цены взаимосвязанных товаров. Объем спроса на любой конкретный товар будет находиться в зависимости от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар находится в зависимости от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.
Если увеличение цены одного продукта влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (продукты-субституты). Повышение цены на товар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо. Существует множество взаимозаменяемых продуктов и услуг: рыба – мясо, чай – кофе, метро – автобус и т.п.
Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие продукты являются взаимодополняемыми (комплементарными). Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный продукт влево. К взаимодополняемым товарам относятся, например, бензин и автомобили, кофе и кофеварки и т.п. Эти товары потребители используют вместе.
2. Уровень денежных доходов покупателей. Когда денежный доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие продукты, но не на все.
Нормальный (полноценный) товар – это такой товар, объем спроса на который увеличивается с ростом притока средств при каждом значении цены. Низший (малоценный) товар – это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются продукты (или блага), для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как приток средств растут, семьи отказываются от потребления в большом количестве макарон, картофеля, хлеба и получают неотложные калории из более полноценных продуктов питания, таких как рыба, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает размер спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо, а кривой спроса на низшие продукты – влево.
3. Вкусы и предпочтения покупателей. Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под действием рекламы, повышением культурного и образовательного уровня общества. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на сообразные социально опасные товары. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно медленно, а мода – достаточно быстро. Но вне зависимости от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.
4. Потребительские ожидания. Ожидания покупателями будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в настоящий период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия продуктов-субститутов приводит к сокращению текущего спроса у потребителей.
5. Количество покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей с многократным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене. В установлении рыночной цены не меньше важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить потребителю в определенное время и в определенном месте.Объем предложения меняется только при изменении цены.
Здесь крайне важно снова обратить внимание на различие между «изменением в предложении» и «изменением объема предложения». Изменение объема предложения означает передвижение по кривой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный продукт. Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или нескольких неценовых факторов.
К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения, относят различные факторы:
1. Плата за производственные ресурсы (факторы производства). Изменение платы за производственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а, а значит, и на объем выпускаемой продукции. Изменение стоимости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении затраты производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (рис. 4.3), и наоборот.
2.Уровень методике выполнения. Совершенствование технологии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного продукта и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.
3. Цены на взаимозаменяемые товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, употребляемые «совместно» с данным товаром, вызывает смещение кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является кукуруза и уменьшение цен на пшеницу побуждает к выращиванию кукурузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Следовательно, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого продукта.
4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политического деятеля в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются затраты производства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление казенной дотации, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.
5. Количество продавцов продукта. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения (при этом кривая предложения смещается вправо), и наоборотОсобенностью свободного товарного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Следовательно, при соответствии спроса предложению устанавливается рыночная равновесная цена.
Аналитические исследования показывают, что различные продукты по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, элекстричество и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары сравнительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
В своей деятельности предприниматель должен принимать во внимание, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависит от психологических и финансовых факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:
– товар не имеет аналогов;
– покупателю не известны или малодоступны продукты-заменители;
– покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;
– затраты потребителей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
– потребитель может часть затрат на приобретение продукта (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
– продукт применяется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми) (прикладные программы к персональным компьютерам);
– продукт относится к категории «предметов первой необходимости»;
– товару приписывают лучшее воздействие на здоровье покупателя, большую экологическую чистоту и престиж;
– товар не подлежит длительному хранению.
Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых продуктов, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.
Коммерсантов также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу. Эластичность спроса может быть использована и для вырабатывания решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, берет на себя решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудшилось.
Ни одно предприятие не имеет возможности проигнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса демонстрирует обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установило предприятие. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других предприятий. Определяя величину спроса на свой товар, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и предпринять попытку выяснить причины его изменения. Как говорилось ранее, на величину спроса влияют различные факторы, среди которых выделяются: нужду в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привязанности и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.
Анализ издержек. Спрос на продукт определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма многократных и переменных издержек) определяют ее минимальную величину. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда бывает замечен реальная угроза понести убытки в результате установления цен ниже уровня издержек. Такую политику предприятие может проводить только на протяжении короткого периода времени при проникновении на рынок. О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют их частые пересмотры, стимулированные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их продуктов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Предприятие может применять полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Статья размещена в рубрике: Ремонтно-строительные работы
