Сущность и содержание понятия маркетинга. Роль маркетинга в управлении фирмой
Маркетинг предполагает собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе исследования запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.
Слово «маркетинг» происходит от английского «market» – товарный рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение товарного рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Маркетинг представляет собой внешний вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление спросом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение дохода, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а ниже отмечает, что «управление маркетингом – это управление спросом».
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она обнаружилась в ответ на усложнение сбытовой деятельности в условиях наращивания объема выпуска продукции. Главная особенность такого рынка – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Товарный рынок такого типа получил название «рынок продавца». Сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его покупателей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная информационная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта. Одним из опасных проявлений «рынка продавца» становится диктат изготовителя и сопутствующее ему сужение круга выбора для потребителя, или дефицит.
В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути технологического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. Выход из таком положении вещей был найден в более полном удовлетворении потребностей потребителя. Началось становление «рынка покупателя». Он предполагает выпуск тех продуктов, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства продукции закладываются запросы различных рыночных сегментов – отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляет содержание маркетинга. Анализ нашей хозяйственной практики показывает, что мы имеем некоторые зачатки «товарного рынка продавца», которые находят свое выражение в приоритетах качества, развитии конкуренции, попытки исследования конъюнктуры рынка и спроса населения. В последние десять лет обнаруживались подразделения, изучающие спрос в министерствах и на предприятиях. Вопрос информационного обеспечения переходит в разряд первоочередных.
Главным принципом организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией. Под влиянием необходимостей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на имеющий место быть и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание покупателя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла продукта должно носить непрерывный характер. Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка. Из 1-го принципа вытекает второй – быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка. Надо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования товарного рынка, поиска собственной рыночной ниши. Предприятие должно выпускать такой товар, которого ждет потребитель, т.е. делать то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.
Важным принципом является завоевание рынка товарами наивысшего качества, обеспечение преимуществ в конкуренции за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и гораздо лучшего качества сопутствующих услуг.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, что заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям менеджмента. Производственная деятельность (включая конструкторско-технологическую), связанная непосредственно с изготовлением продукции, должна строиться на поиске и использовании такой конструкции и технологии производства изделий, которые обеспечивали бы минимальные издержки на производство продукции, удовлетворяющей требования рынка. Финансово-экономические службы должны обосновать выгодность выпуска продукции, пользующейся предельным спросом. Эта работа находит свое отражение в текущем и долгосрочном бизнес-планировании.
Служба маркетинга характеризует виды продукции, пользующейся спросом, и в случае необходимости направляет деятельность научно-исследовательских и опытно-конструкторских отделов на исследование и подготовку выпуска новой продукции. Именно момент появления новой продукции на рынке определяет экономический успех, дает вероятность предприятию получать максимальную прибыль. Таким образом, маркетинг представляет собой комплексно-системный подход к решению проблем товарного рынка, охватывающий все стадии движения товара в рыночных условиях, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, с исследования ассортиментной политики и программ производства продукции, а также оказания разного рода услуг, связанных с реализацией и употреблением, доведения их до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживания вплоть до утилизации вышедших из потребления изделий.
Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взглядов и действий, связанных с изучением необходимостей, возможностей производства и обмена для их удовлетворения с наименьшим расходованием всех ресурсов и максимально полным потребительским эффектом.
Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.
Первый вид (продукт) – разработка и изготовление такого продукта, который необходим покупателю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.
Второй (цена) – установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль изготовителю.
Третий (продвижение) – продвижение товара, включая рекламу, которая не только информирует потребителей о появлении нового продукта, но и формирует потребность в нем.
Четвертый (место) – доставка товара к определенному месту продажи, используя разные каналы.
Эти четыре вида предпринимательской деятельности называются структурой маркетинга, или маркетинговой смесью.
Маркетинговая смесь предполагает собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного товарного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкую население.
Макросреда состоит из более крупных общественных сил, которые влияют на нее – демография, экономические, политические, научно-технические и культурные силы. Статья размещена в рубрике: Другое
