Функциональные задачи маркетинга на предприятии
Реализация целей менеджмента требует выполнения определенных действий (функций).
Наиболее трудоемким и длительным этапом процесса менеджмента являются маркетинговые исследования. Они являются основой для принятия эффективных решений. Исследование товарного рынка проводится по ряду направлений:
1. Изучение самого рынка: определение емкости рынка и возможной доли продаж, структурный анализ рынка, острота конкурентной борьбы, уровень монополизации, определение торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры рынка.
2. Изучение продукта: новизна и конкурентоспособность товаров и услуг, способность удовлетворить потребности потенциальных потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модернизации товара, изучение развития товара под влиянием технологического прогресса.
3. Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие рынком, особенности товаров, предпочтительные для потребителей, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие данные.
4. Изучение потребителей: определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей, выделение групп возможных потребителей с одинаковыми притязаниями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей.
5. Исследование сбытовой деятельности: анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий, коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса, анализ деловой активности по сбыту.
Проведение рыночных исследований требует сбора и анализа большого объема информации. При изучении товарного рынка можно выделить три главных источника информации:
1) внутренние сведения, данные деятельности предприятия и его конкурентов;
2) результаты специальных исследований и исследований;
3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона, конкретной местности и т.д.
Первая общность данных может включать следующие показатели:
1) абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и прогнозируемый периоды;
2) цены товаров и услуг;
3) издержки и прибыль;
4) объемы производства, производственные мощности, себестоимость рабочей силы, сырья, запасов;
5) расходы по организации сбыта, включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;
6) численность рабочих и служащих, издержек на оплату труда.
Вторая группа – информация, получаемая путем специальных наблюдений: состав и количество потребителей, их вкусы, предпочтения, покупательная способность, наилучшие формы организации сбыта и сервиса, рекламы.
Третья группа – общая социально-финансовая информация охватывает разнообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе.
Это, в частности, должно быть:
– демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в числе последних – изменения объемов и темпов роста производства, стагнации экономики, эмиссии и т.д.);
–структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения и субъектов хозяйствования;
– общая динамика цен;
– внешняя торговля;
– политического деятеля государства в области налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулировки бизнеса;
– ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.
Все виды необходимой для анализа товарного рынка информации назвать трудно, ибо она действительно очень разнообразна. Методы ее сбора различны и опираются на изучение публикуемых которые были использованы, внутренних отчетов предприятий, получение экспертных и потребительских оценок, аналитических обзоров специальных служб.
Значительный объем информации нужен для изучения торговой конъюнктуры, определения емкости рынка и моделирования спроса. Ее собирают путем проведения непосредственно рыночных исследований, в ходе которых получают картину образовавшейся уже ситуации в виде индексов деловой активности, а проще говоря – темпов роста объемов производства, продажи, денежной выручки, цен, товарных запасов, числа и размера сделок и пр. Оценить тенденции рыночных процессов помогают экспертные оценки (экспертов производственной, торговой, управленческой сфер); графические изображения данных, предоставляемые аналитиками; трендовые методы, математически гасящие колебания и выражающие общую направленность развития анализируемого процесса. Справедливости ради отметим, что трендовой моделью надо пользоваться осторожно, ибо она содержит подготовительный прогноз спроса, цен или предложения, предполагающий, что в дальнейшем не произойдет резкого изменения ситуации. Различают финансовую, демографическую, социальную и другие виды информации о рынке. Наиболее важное значение имеет экономическая информация, отражающая домашние отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления.
Любая информация, собираемая для изучения, должна отвечать требованиям достоверности, полноты, непрерывности, точности, надежности и своевременности. Иначе говоря, она должна глубинно отражать развитие процесса, раскрывать внутренние, первопричинные, а не «всплывающие» на поверхность явлений связи, поступать непрерывно, своевременно и от достаточного количества объектов.
Решение о пригодности информации принимается на основе тщательного сравнения полученных сведений, выявления ошибок и их природы, сопоставления вновь полученной информации с имеющейся. В каждом конкретном случае пригодность информации ориентируется характером принимаемых решений.
Основными источниками рыночной информации считаются: статистическая отчетность (общая и внутрифирменная, внутриотраслевая); данные статистики бюджетов семей; результаты специальных исследований, осуществляемых соответствующими учреждениями, институтами, самой фирмой; оперативные бухгалтерские и другие финансово-домашние сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о научно-техническом прогрессе.
При исследовании процессов формирования спроса анализируются статистические показатели, характеризующие производство товаров и услуг, покупателей (в целом и по группам), колличество и состав этих групп, банковские вклады, оцениваются сбережения, находящиеся на руках у населения, приобретение ценных бумаг и другие показатели. Обращают внимание уделяется характеристике доходов. Так, делается анализ общих доходов, в том числе заработной платы, пенсий, стипендий, пособий, доходов от личного подсобного и хозяйственного хозяйства; строятся ряды распределения групп покупателей по среднемесячным доходам и др.
Данные о численности населения содержит статистическая отчетность, а о его составе – материалы специальных переписей.
Статистика торговли и сферы услуг позволяет иметь критерии объема сбыта (реализованного спроса) в целом по стране, по отдельным регионам, по всей совокупности товаров и услуг, а также по их группам.
О реализации и запасах продуктов отдельных коммерческих структур можно судить по внутренней их отчетности или по специально собираемой об этом информации. Последняя накапливается конъюнктурными службами по заказам клиентов. На основе перечисленных показателей рассчитывается ряд производственных данных: размер товарообращения на душу населения в среднем по стране, в городах и в сельской местности и др. Наиболее широкий круг показателей, необходимых для исследования спроса, содержат обследования бюджетов семей. Данные бухгалтерского и оперативного учета в торговле, например, количественно-суммовой учет движения продуктов на оптовых базах, позволяет получить важные показатели оптовой реализации и запасов товаров по внутригрупповому ассортименту.
Существует ряд показавших себя на практике методов сбора специальной информации о рынке. Главный из них – выборочный, при котором наблюдение происходит не за всей совокупностью объектов, как, к примеру, переписи населения, а только за частью целого. Делается это на основе научно разработанных принципов, что обеспечивает получение довольно достоверных данных для характеристики всего целого.
Выборочный метод требует соблюдения определенных условий: отобранная часть должна быть достаточно представительной (множественной), чтобы в ней могли проявиться объективные закономерности целого; отдельные единицы отобранной части должны подкрадываться в случайном порядке (независимо от воли наблюдателя), т.е. каждая единица целого должна иметь одинаковую вероятность попасть под наблюдение. Главное достоинство выборочного метода – в его простоте, быстроте и относительной невысокой стоимости получения информации. Вместе с тем, он предполагает более строгий учет требований к его использованию, позволяет получить данные, определяющие целое не всегда точно, а с некоторым приближением, но при правильной организации работы степень этого приближения можно измерить и повысить.
Одним из широко использующихся и надежных методов сбора информации о спросе является опрос покупателей и экспертов. Опросы позволяют получить информацию о фактах и первопричинах, их обусловивших, а такую информацию трудно или даже невозможно получить иным путем.С помощью опросов рекомендуется собирать данные, характеризующие структуру вероятного спроса, отношение покупателей к новым товарам, оценку потребительских свойств и ассортимента предлагаемых продуктов и услуг, причины отказа от покупок, обеспеченность семей и юридических лиц различными изделиями и услугами и причины их замены, отношение к моде, объемы и структуру использования товаров, полученных от личного хозяйства, воздействие рекламы, места покупок, намерения относительно покупок в предстоящем периоде, оценки, характеризующие другие аспекты товарного рынка.
Опросы подразделяют на анкетные и интервью. Для анкетных опросов разрабатывается анкета; опросы-опросу проводятся в форме свободной беседы, где порядок и формулировка вопросов строго не фиксируются, хотя выполняется намеченная ранее программа.
Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств продукта, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментация рынка – это разделение товарного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности – на рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях предельного удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-производителя на разработку, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы размещения и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент товарного рынка. Под сегментацией рынка также понимают выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и в равной степени реагирующих на маркетинговые предложения.
Для успешной сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия выделить определенный сегмент рынка и количественно его измерить; выбранный сегмент должен быть довольно устойчивым и емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном товарном сегменте, изменять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь сообразные каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).
Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев.
Основные показатели: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и колличество населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Применение этого критерия необходимо, так как присутствуют климатические различия между регионами, культурные, национальные, исторические традиции.
Демографические признаки – это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Проводя сегментацию по демографическому критерию, выделяют своеобразные запросы к качеству, ассортименту и цене.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп покупателей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.
Психографические показатели включают мотивы совершения покупки (ориентация на цену, длительный срок службы, высокое качество). Для товаров производственного предназначения сегментация включает отраслевую принадлежность, формы собственности, сферы деятельности, размер производства, расположение.
Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (выбор вида товара, ценовой и рекламной политические деятели, каналов сбыта), ориентированной на конкретных потребителей. Предприятие, ориентированное на определенный сегмент товарного рынка, специализируется на производстве продукции, более полно удовлетворяющей потребности покупателя, экономичнее примет на вооружение все виды ресурсов. Статья размещена в рубрике: Интересное
