Товар в маркетинговом понимании. Классификация товаров по их назначению
Маркетинговое понимание продукта требует, чтобы множество товаров, находящихся на рынке, было сгруппировано в соответствии с потребностями потребителя.
Главным признаком группировки является цель применения товара. По цели применения товары подразделяется на:
1) продукты, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские продукты;
2) товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного предназначения (средства производства).
Для потребительских товаров выделяют три группы – товары краткосрочного пользования, продукты длительного пользования и услуги, действия, приносящие человеку полезный результат.
Потребительские товары, исходя из поведения потребителя, могут быть классифицированы на товары повседневного спроса, товары тщательного выбора, престижные продукты.
Применительно к потребительским и к товарам производственного назначения используют различные инструменты менеджмента, специфическую стратегию и тактику. Лучшим способом стимулирования сбыта товаров повседневного спроса является обеспечивание их всеобщей доступности и создания им соответствующего имиджа. Основные факторы привлекательности товаров подготовительного (тщательного) выбора – это цена и качество, сбыт товаров особого спроса в основном зависит от рекламы.
Жизненный цикл продукта на рынке и действия предпринимателя на различных стадиях жизненного цикла. Разработка нового товара Товар, попав на товарный рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные этапы, и задача менеджмента состоит в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.
Жизненный цикл товара включает следующие стадии:
1) исследование и исследование;
2) внедрение;
3) рост;
4) зрелость;
5) спад.
В зависимости от этапа изменяются объем дохода и затраты предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов. На стадии исследования и разработки идея воплощается в товар. Для предприятия данный этап – это только затраты. Задача менеджмента заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести новая идея, воплощенная в продукте.
Второй этап – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает максимально высокие затраты. Новая технология требует доработки. Покупатель пока не решил, покупать или не покупать. Покупатель должен получить максимальную информацию о преимуществах и полезных свойствах товара.
Этап третий – рост. Новый продукт удовлетворяет потребности, и объем продаж начинает расти очень быстро. Реклама распространила сведения о том, что на рынке обнаруживался новый хороший товар. Высокое качество товара стало устойчивым, появляются модификации товара внутри компании. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль; фирме выгодно продлить этот этап. Это возможно путем повышения качества продукта, освоения новых рынков, усиления активности рекламы.
Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с увеличенным качеством. Идет более медленное, чем на этапе роста, но неуклонное возрастание продаж до максимального значения. Для удержания конкурентных позиций требуется совершенствование качества товара, что в большинстве случаев отвлекает средства.
Необходим поиск дополнительных рынков для нового продукта. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок.
Пятый этап – спад. Объем продаж начинает уменьшаться. Этому способствует усиленная деятельность конкурентов, изменения в технологии, иные предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, товары продаются с убытком. Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта, оставшиеся производители уменьшают объем производства. Возможны следующие варианты:
1) продлить жизненный цикл продукта путем более интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта;
2) допродать продукт, получить всю оставшуюся прибыль, резко сократить затраты на производство и сбыт;
3) прекратить выпуск продукта, снять его с продажи.
Благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных продуктов перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый продукт.
Новый товар должен удовлетворять новые потребности и давать возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые продукты поддаются классифицированию и разделению на группы:
1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом сознательно новых открытий и изобретений, следствие качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало.
2. Продукт, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.
3. Продукт, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально изменились.
4. Продукт рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка.
5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Разработка нового продукта начинается с формирования и отбора идей. Источниками новых товарных идей могут быть потребители, ученые, представители торговли, конкуренты, публикации фирм и умелых изданий, ярмарки, выставки, статистические данные.
Затем осуществляется оценка продукции и проверка концепции, когда исключаются неподходящие идеи, изучается отношение потребителя к предлагаемому новому товару и покупательские желания. Этот этап завершается экономическим анализом, который содержит исследования и выводы по прогнозируемым позициям: спросу, затратам, инвестициям, прибыльности и конкуренции.
Разработка товара – основной этап – представляет собой воплощение идеи продукта в физическую форму, определение элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, его упаковка, маркировка, анализ емкости товарного рынка и выбор рыночного сегмента).
Пробная продажа – реализация образцов на предполагаемых рынках, испытание продукта в рыночных условиях.
Завершающий этап – развертывание производства и коммерческая реализация нового продукта – решается, как произвести товар, где, кому, когда, каким образом и по какой цене его предложить.
Новый продукт должен удовлетворять требованиям потребителя. Товар прежде всего должен быть надежным. Покупатель скорее приобретет продукт, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению. Покупателя интересует не только цена продажи, но и возможные расходы за весь срок службы продукта. Для сложных видов техники сумма может значительно превышать первоначальную цену. Большое значение для потребителя имеет модульность техники. Товары, являющие собой соединение нескольких составных частей (модулей) легче собирать и транспортировать, дешевле ремонтировать.
Современные продукты часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям. Здесь учитывают особенности региональной системы стереотипов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.
Новый товар должен постоянно совершенствоваться. Модернизирования могут быть различными. Задача маркетинга — выявить из всей совокупности наиболее выигрышные, найти «финансовый скелет изменений», за который покупатель готов платить. Важным качеством товара является его глобализация, решение той ошибки, которая послужила причиной приобретения товара. Маркетинговая работа в данном случае осуществляется на следующих уровнях: отдельный продукт – сервис, группа сопутствующих товаров и услуг.
Под влиянием емкости рынка, потребительских свойств продуктов, каналов сбыта, форм и методов стимулирования продаж, производственно-сбытовых и финансовых возможностей предприятия складываются спрос и предложение.
При исследовании спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:
1) определяется объект исследования (национальный, региональный и мировой рынки);
2) отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынков товаров и услуг;
3) устанавливается круг источников достаточной конъюнктурной информации;
4) осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
5) проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и направленностей формирования спроса и предложения;
6) разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу, возможное движение цен;
7) принимается решение о производстве продуктов, их объеме и ценах.
Для определения спроса прежде всего важно выяснить желания и потребности покупателей. Задача эта разносторонняя и содержит разработку товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности, размещение продукта в том месте, где его будут приобретать, установление конкурентоспособной цены, стимулирование сбыта товара. В теории эти четыре задачи известны как маркетинговая формула, или как четыре «Р» менеджмента. Суть данной формулы состоит в том, что ее эффективная реализация предполагает рассматривать предложение продукта, установление цены, выбор места и увеличение сбыта как единый процесс.
Статья размещена в рубрике: Интересное
