Цели и средства воздействия политические деятели продвижения
После того, как продукт создан, его необходимо довести до потребителя. В первую очередь необходимо, чтобы потенциальный покупатель узнал о новом продукте. Под продвижением продукта понимается совокупность всевозможных видов деятельности по доведению информации о продукте до потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Прогрессивные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с всевозможными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения товара» в значительной мере являются идентичными, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения товара и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному относят к научным категориям «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».
Компания может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональные продажи, отраслевые выставки, розыгрыша, средства массовой информации, прямые почтовые каналы связи, наружные плакаты и другими способами. Эти сообщения могут просто информировать, убеждать, предостерегать, сравнивать товары с конкурирующими аналогами, акцентировать внимание на престижности, элитарности, эксклюзивности или на утилитарно-рациональных характеристиках продуктов, содержать элементы юмора.
О новой продукции и ее характеристиках покупателей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось какое-либо отношение к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о продукте и благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции акцент делается на напоминание – укрепление существующего отношения покупателей.
Важнейшие функции продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга, следующие:
– создание образа престижности фирмы, ее продуктов и услуг;
– формирование образа инновационности для фирмы и ее продуктов;
– информирование о данных продуктов;
– обоснование цены товара;
– внедрение в сознание потребителей отличительных черт продукта;
– информирование о месте и времени приобретения товаров и услуг;
– создание благоприятного образа фирмы в сравнении с ее конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания необходимости приобретения к непосредственному совершению сделки. Однако компания может также стараться выразить свой социальный образ, позицию по какому-нибудь общественно значимому вопросу, напрямую связанному с бизнесом.
Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие менеджмента.
Рассмотрим виды продвижения товара.
Виды продвижения В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или хитросплетение четырех основных видов продвижения: формирование общественного мнения, рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.
Составление общественного мнения – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством комнаты коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным генеральным спонсором.
Реклама – любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным генеральным спонсором.
Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, мотивирующая потребителей совершать сделки с продавцами и замечательная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также разные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Персональная продажа – устное представление продукта или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Отметим, что относительная значимость данных методов продвижения дифференцируется в зависимости от конкретной ситуации рынка.
Так, на рынке потребительских товаров виды продвижения должно быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного отзыва.
Применительно к рынку продукции производственно-технического назначения относительная значимость методов продвижения будет снижаться в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного предназначения – персональная продажа.
Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.
Планирование продвижения
План продвижения, в большинстве случаев, состоит из трех частей, в которых характеризуются: цели продвижения, структура продвижения и бюджет продвижения.
Цели продвижения можно подразделить на две большие группы (категории).
Группы (категории) целей продвижения следующие:
– первая общность (категория) – цели в сфере стимулирования спроса;
– вторая группа (категория) – цели в сфере деятельности по улучшению образа компании.
При установлении определенных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) компания может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые фирма намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, кампания может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения могут быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает позитивные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения – это используемый конкретной кампанией маркетингово–коммуникационный комплекс, состоящий из рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Компании редко используют какую нибудь одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница – на общественное отзыв, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом менедженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых СМИ, а также посылает адептов на торговые выставки.
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет иные. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи значительно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Связи с общественностью дают широкой аудитории сравнительно достоверную информацию, однако общественное мнение не может постоянно контролироваться компанией. Персональная продажа гарантирует личный контакт, гибкость и возможность оперативно заключать сделки; без нее первоначальный интерес, стимулированный рекламными объявлениями, будет упущен.
Эффективное стимулирование сбыта приводит к краткосрочному и среднесрочному росту продаж и дополняет другие виды продвижения.
Статья размещена в рубрике: Интересное
