Информационная реклама: виды, цели и средства распространения
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной демонстрации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).
Специалисты считают, что первая в мире реклама обнаружилась еще в Древней Греции. Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?
Прежде всего отметим, что к настоящему времени сложились следующие виды рекламы.
Информативная реклама – реклама, доносящая до потребителей информацию о продукте, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Увещевательная реклама – агрессивная информационная реклама, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не продукты или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с продуктами или услугами конкурентов. Напоминающая реклама – реклама, основной задачей которой является напоминание вероятным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая информационная реклама – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности произведенного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Планирование рекламы, как правило, осуществляется в некоторое количество этапов:
1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные с формированием спроса на продукты и с созданием образа фирмы. Они отвечают вышеперечисленным видам рекламы.
Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить покупателей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы должен быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями навевающей воспоминания рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа компании и пр.
2. Определение рекламного бюджета.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.
а. Каковы издержки всевозможных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению
с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?
б. Какое колличество раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?
в. Насколько выросли цены средств массовой информации за в последнее время?
г. Какой должна быть реакция фирмы в период спада?
д. Поскольку реклама, ориентированная непосредственно на составление спроса, порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом должен быть не сокращение бюджета, а более эффективная рекламная кампания.
3. Выбор темы. Тема рекламного послания должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или кампании , которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.
Первый этап исследования темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель продукта может предложить.
После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить продукт, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, учитывая точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы: почему я бы решил воспользоваться этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от используемого сейчас продукта в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершении покупки? В ходе мотивационного сравнения можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.
После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества компании и покупательские мотивы, с точки зрения требований рынка. Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить продукт с данной характеристикой или данную услугу.
Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно именно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с максимально важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки. Например, для мебельной фирмы темой рекламы должен быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана.
4. Выбор девиза рекламы. При выражении темы рекламной кампании в форме девиза резко повышается продвижение товара. В качестве примеров можно применять такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной в настоящее время!»
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
а) соотношение теме рекламной кампании;
б) простота;
в) оригинальная игра слов, например: «Бегущая строка – ваша правая рука!»;
г) название фирмы должно находиться в девизе, например: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!»
Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде обычного рекламного образа.
5. Создание рекламного образа.
Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как символ мужественности и т.д.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при всем при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и сообразные ей девиз и образ.
Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название компании, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Помимо всего этого, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.
Статья размещена в рубрике: Интересно почитать
