Планирование стимулирования сбыта
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и владеет низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако информационная реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции покупателей на рекламу), обычно не носит персонально-адресного характера и не обладает такой побудительной силой, как средства стимулирования сбыта. Поэтому чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то увеличение сбыта основано на призыве:
«Купите его сейчас».
Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование покупателей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение многократной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, права на бесплатные путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Разработка методов стимулирования покупателей является творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, должен быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невыполнимо войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.
Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования в целом.
– Формирование приверженности к товару.
Например, покупателей привлекают образцы новых продуктов или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным потребителям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сберегаются ими: подарки, сувениры, призы, выигрышные лотереи, и пр.
– Увеличение импульсивности покупок.
Посредством внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может значительно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или розыгрыша. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие подарки или большие призовые выплаты.
– Улучшение сотрудничества изготовителей и продавцов.
Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление изготовителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.
К недостаткам стимулирования сбыта необходимо отнести два момента.
1. Возможное ухудшение образа фирмы.
Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Покупатели будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.
Если часто используются купоны, скидки или другие специализированные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как увеличенные для продукции, которая активно продвигается.
2. Смещение акцентов на вторичные факторы.
Потребителей могут привлекать календари, купоны или розыгрыша вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной – может отрицательно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Следует помнить, что увеличение сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения. Планирование стимулирования сбыта.
Разработка плана увеличения сбыта состоит из следующих этапов:
1. Установление целей.
Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они должно быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.
Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дистрибьюторов, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на увеличение сбыта.
Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать продукт или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.
2. Определение бюджета.
При определении бюджета на увеличение сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтовой связью, рекламой, обработкой купонов изготовителями и пр.
3. Определение условий стимулирования сбыта.
Условия стимулирования сбыта – это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, отличительные черты функционирования и минимальный возраст.
Например, участник канала сбыта должен хранить и рекламировать продукт. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.
В основной массе случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может негативно сказаться на фирме.
4. Выбор вида стимулирования.
Фирма может воспользоваться широким кругом средств увеличения сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, затраты, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными покупателями.
Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен заблаговременно знать обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Увеличение сбыта должно также увязываться
с деятельностью участников каналов сбыта.
5. Оценка успеха или неудачи.
Оценка успеха или неудачи – это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения продукта.
Статья размещена в рубрике: Интересно почитать
