Стимулировaние сбытa. Методы стимулировaния.
Каналы товародвижения. Функции канала распределения. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы
Предприятие должно устремляться обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом ориентируется уровнем организации каналов распределения продукции и используемой системой товародвижения.
Иерархическое построение сбытовой сети ориентируется числом уровней каналов распределения продукции:
Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)
производитель - покупатель
Одноуровневый канал
производитель - розничный торговец - потребитель
Двухуровневый канал
изготовитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
При выборе той или иной схемы распределения продуктов важно иметь в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и настятельно просит непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) количество покупателей небольшое;
4) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;
5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя;
6) объем каждой закупки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал, в отличие от прямого маркетинга, подразумевает наличие розничной торговли. Недоступность розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что, помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно квалифицировать предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым продуктом. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контролирования розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики.
Помимо всего этого, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия согласно с меняющейся конъюнктурой.
Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала размещения продукции. Тем не менее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:
1) товарный рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого менеджмента;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности продуктов определяют небольшую кратность разовых покупок.
Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети говорит об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров потребителям осуществляется не крупными, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно существенно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.
Помимо уровней канала размещения продукции большое значение при построении сбытовой сети имеет характер взаимоотношении между отдельными участниками канала (изготовителем, оптовой и розничной торговлей). Практика бизнеса доказала высокую устойчивость к дестабилизирующим факторам следующих четырех типов организации каналов товародвижения продукции.
1. Дискретный: все участники канала – независимые юридические лица (владельцы собственности), и поэтому они стремятся извлечь максимум дохода на своем участке канала даже в ущерб функционированию всей сбытовой системы.
2. Вертикальный: один или несколько участников канала обладают вероятностью определять (диктовать) условия реализации при движении товаров от производителя к потребителю. На практике существует три вида вертикальных систем:
– корпоративные – все участники канала находятся в едином владении производителя;
– договорные – все участники канала являются свободными предприятиями, действующими на основе заключенного между ними договора. Предметом договора может быть объединение розничных торговцев под начальством оптовиков, создание товариществ (ассоциаций) розничных торговцев, организация держателей торговых привилегий (в большинстве случаев, держателем привилегий является производитель, и он определяет условия реализации для оптовиков и розницы);
– управляемые – юридически суверенные участники канала, которые находятся под давлением одного мощного (в финансовом смысле) участника канала. Например, за счет владения изготовителем контрольным пакетом акций крупной оптовой базы.
3. Горизонтальный – объединение двух или более предприятий для осуществления функций распределения (нескольких изготовителей, нескольких оптовиков и розничных торговцев). Обычно горизонтальное объединение усилий происходит в рамках регионов, участники канала – не очень большие фирмы.
4. Смешанный, или мультиканальный, тип организации представляет собой объединение отдельных элементов дискретных, вертикальных или горизонтальных систем.
При проектировании схем товародвижения особое внимание могут быть уделено следующим характеристикам:
1) объему и периоду товарооборота;
2) стоимости доставки продуктов;
3) скорости выполнения заказов;
4) условиям срочной (экстренной) доставки товаров;
5) возможности пользоваться всевозможными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;
6) производительности службы сервиса;
7) организации складской сети.
Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения для различных схем реализации, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность каналов реализации. Сопоставление целесообразно проводить по статьям:
– заработная плата персонала и другие административные расходы;
– издержек по заключению и ведению заказов;
– затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;
– издержки по получению и отправке грузов; затраты по поддержанию запасов;
– затраты по складированию;
– затраты по транспортировке.
Значительные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях) как правило связаны с используемой стратегией закупки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий нужно будет выделить следующие:
1. Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется как следует из требований минимизации транспортных издержек. Время заказа – величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется сразу после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для применения этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.
2. Фиксированный интервал закупки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной, с точки зрения изготовителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.
3. Карточная закупка. К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о продукте. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщика, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через не очень большие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает генпоставщик.
Статья размещена в рубрике: Интересно почитать
