Типичные недоразумения по поводу маркетинговых исследований
Как создается подавляющее большинство коммерческих предприятий? В голове предпринимателя рождается феноминальная (или заурядная) бизнес-идея. Он находит себе одного, двоих или троих, а может, и больше единомышленников. Они собирают начальный капитал и регистрируются ООО или индивидуального предпринимателя. Без серьезного сравнения рыночной ситуации, иногда даже без оценки окупаемости проекта. Однако недостаток аналитики и просчета они возместят энтузиазмом, волей, энергией и командным духом.
Это «бизнес романтического периода». Для такого типа бизнеса характерно пренебрежение к точным политике руководства. Вместо планирования, бюджетирования, маркетинговых исследований, управленческого учета, оценки эффективности используется принятие решений на основании «здравого смысла». В настоящее время ситуация на большинстве рынков меняется. Рост рынка прекращается, а рентабельность снижается до 10-15 процентов. Потребители предъявляют к продавцам все более изощренные требования. Обостряется и конкурентная ситуация: на смену множественным фирмам-«однодневкам» приходят московские олигархи с мощными инвестициями.
Так, романтический период закончился для товарного рынка аудио- и видеотехники, компьютерного рынка, бензинового рынка, рынка пассажирских перевозок (маршрутные такси и таксопарки), товарного рынка оптовых поставок продуктов питания и т. д. Использование точных методов управления становится для них условием выживания.
Недоразумение №1. «Нам и без исследований все понятно!»
Есть такая сказка про трех слепцов и слона. Как-то на пути трех слепцов встретился слон. Слепые не имели возможности понять, что за препятствие им попалось. Один слепой потрогал хобот слона и сказал: «Это змея». Другой слепой потрогал ногу слона и сказал: «Это дерево». Третий потрогал хвост и сказал: «Это веревка». Очень часто похожая картина складывается и в бизнесе.
Однажды мы разрабатывали коммуникативную стратегию для фирме, работающей на рынке жилищного строительства. Для определения целевой группы воздействия был проведен выборочный опрос экспертов. Все эксперты сошлись во мнении, что наибольший удельный вес в покупках жилья занимают три коллектива: молодые семьи, пожилые родители (для своих детей) и переселенцы с Севера, получающие жилье по федеральным программам. Однако мнения отдельных специалистов разошлись по поводу доли каждого сегмента в общем объеме. Эксперт из отдела продаж строительной компании считал, что в последнее время превалирует сегмент переселенцев с Севера. Независимый эксперт-риелтор отмечал, что переселенцы с Севера составляют ничтожно малый процент покупателей жилья, на тот момент как основной оборот жилья приходится на молодые семьи и на пожилых родителей. Ситуация очень напоминает сказку про слепых и слона. Вывод следующий: владея информацией качественного характера, можно испытывать недостаток в информации количественного характера. У нас есть возможность знать о наличии того или иного явления, но можем не знать, в какой степени оно выражено на рынке. Таким образом, изучение отвечает не только на вопросы «что?» и «как?», но и на вопросы «сколько?» и «как часто?».
Заблуждение №2. «Интервьюеры сами заполняют анкеты без интервью»
Обман и мошенничество случается везде, и не только в сфере исследований. Если в магазине вас однажды обсчитали, вы либо начнете ходить в другой магазин, либо будете брать с собой калькулятор.
При проведении исследований нужно понимать, что недостатки отдельного исполнителя не являются недостатками самого способа. Для снижения вероятности обмана многие исследовательские агентства применяют следующие способы:
- Тотальное планирование работы персонала. Вероятность обмана можно минимизировать еще на стадии планирования. Вместо того, чтобы дать интервьюеру стопку бланков анкет и отпустить его «в свободное плавание», для каждого оформляется график работы с указанием конкретного места работы, времени и продолжительности работы, а также нормы анкет в день. Вероятность грубого обмана уже исключается.
- Тщательный кастинг персонала. Очень большую роль играет предварительный отбор претендентов на роль интервьюеров. Нанимать на роль интервьюеров нужно коммуникабельных, ответственных и целеустремленных людей. Коммуникабельным людям легче проводить опрос, а серьезные и целеустремленные люди будут менее склонны к обману. Многое можно узнать о человеке на собеседовании. То, что не выясняется при собеседовании, становится видно при ролевой игре во время тренинга.
- Запугивание и штрафы - тоже достаточно эффективная мотивация. Интервьюеры должны осознавать, что им грозит за возможный обман. Тяжелая, однообразная работа интервьюеров во время исследования настятельно просит собранности и дисциплины, поэтому любезность и доброжелательность здесь не работает.
- Визуальная проверка анкет. Достаточно часто обман вскрывается на этапе просмотра сданных анкет. Контролируется почерк, цвет чернил, полнота заполнения анкет, отсутствие противоречивых ответов. Кроме того, опытный изыскатель сможет оценить, насколько правдоподобны ответы в анкете. Причем чтобы оперативно отреагировать в случае обмана, просмотр должен осуществляться день за днем, а не по окончании исследования.
- Проверочные вопросы. Иногда обман помогают выявить проверочные вопросы, которые срабатывают в анкету. Они могут дублировать друг друга, но отличатся формулировками. Если на эти вопросы получены взаимоисключающие или противоречивые ответы, и при этом такие ответы встречаются в большей части сданных анкет, то на 99 процентов мы столкнулись с обманщиком.
- Непосредственный контроль работы. Все, что было до этого, - цветочки. Ягодки собираются именно во время непосредственного контроля. Контролированию подвергается от 10-ти до 50 процентов выборки (обычно 30 процентов). Для контроля при квартирном опросе контролер посещает квартиру либо звонит по телефону (если во время интервью происходило выяснение номера телефона респондента). Контролер выясняет, приходил ли вообще интервьюер, сколько времени проходил выборочный опрос , ответил ли респондент на все вопросы либо отказался отвечать. Для контроля опроса в местах продаж контролер проводит проверку нахождение интервьюера на месте, активность его работы. При этом контроль должен проводиться незаметно для интервьюера, иначе только после завершения контроля интервьюер может прекратить работу и пойти «рисовать» анкеты домой. Контролю подвергаются во-первых те интервьюеры, которые вызывают подозрения: у таких людей проверяется большая доля анкет. Однако проконтролировать нужно всех, даже тех, кто работал исправно на предыдущих проектах.
Заблуждение №3. «При выборочных опросах двери в квартиру никто не открывает»
Если мы сталкиваемся с трудностями, как мы к этому относимся: как к ОШИБКЕ или как к ЗАДАЧЕ? В жизни много трудностей, например, уже родиться на свет - большая трудность. А как трудно начать свой бизнес!
Говорить о том, что НИКТО не открывает двери своих квартир интервьюерам было бы неправильно. По опыту из 10 квартир открывают двери в 6-7 квартирах, а соглашаются на интервью в 2-3 квартирах. Причем с каждым новым выборочным опросом люди становятся все менее и менее отзывчивыми. Но в то же время существует масса способов увеличить процент успешных интервью при квартирном интервью:
- женщинам открывают двери охотнее, чем мужчинам. Точнее сказать, мужчинам почти не открывают. В то же время женщинам опасно ходить в одиночку по подъездам, поэтому предпочтительно найти партнера среди других интервьюеров либо среди знакомых мужчин.
- проведение опроса в интервале с 17.00 до 22.00. До 17.00 дома можно застать только подростков либо людей пенсионного возраста. А после 22.00 большинство людей опасаются открывать двери незнакомым людям. В выходные дополнительным временем опроса должен быть период с 10.00 до 12.00.
- отработанное приветствие. От того, насколько корректно будут произнесены первые слова интервьюера, будет находиться в зависимости, согласится ли человек участвовать в опросе.
Приветствие должно создавать ощущение серьезности проводимого изучения и важной роли каждого, кто в нем участвует. В то же время оно должно быть лаконичным и вызывающим любопытство, чтобы выборочный опрос не казался чем-то скучным и утомительным.
- внешний вид, бэджи, кепки. В первую очередь, интервьюер должен быть опрятным. Идеальным будет наличие нагрудного бэджа, фирменной кепки и удостоверения.
- подарки. Подарки значительно увеличивают процент успешных интервью, но также значительно наращивают смету. Чтобы мотивировать человека на участие в опросе, стоимость подарка должна быть не ниже 20 рублей. При интервью 500 человек сумма на подарки составит 10 000 рублей. Часто заказчик устанавливает в качестве подарков собственную продукцию.
- предварительное информирование. Значительно облегчает работу подготовительное информирование о проведении исследования. Например, на подъездах расклеиваются объявления, информирующие о проводимом изучении. Именно для этого во время переписи населения в прошлом году велась такая массированная информационно-рекламная кампания в СМИ.
- учет в проекте процента успешных контактов. В смете и графике нужно запланировать все возможные трудности, с которыми мы столкнемся. Для начала, необходимо реально оценить количество вопросов в анкете, сложность темы, объем выборки, время на поиски места интервью, процент населения, удовлетворяющего критериям включения в выборку. Это поможет установить справедливую оплату интервьюеру, адекватную затратам его времени и сил.
Недоразумение №4. «Честно на вопросы никто не отвечает» В исследованиях как нигде больше важна ПРАВИЛЬНАЯ ПОСТАНОВКА ВОПРОСА. Допустим, вы приобретаете колбасу в магазине и спрашиваете: «А колбаса свежая?» Если ответ «да», что это означает и можно ли этому верить? Может, не имеет смысла задавать данный вопрос? Чтобы достоверно установить свежесть колбасы, вам нужно узнать: 1) дату производства колбасы, 2) дату закупки в магазин, 3) условия хранения колбасы.
Существуют четыре основных причины, почему при опросах люди говорят неправду:
a. в первую очередь, из соображений конфиденциальности. Пример: не нужно спрашивать: «Сколько вы зарабатываете?» - лучше попросить подсчитать доход на одного члена семьи. Следовательно, у респондента есть возможность не раскрываться до конца.
b. во-вторых, из-за боязни потерять лицо. Пример: выборочный опрос по поводу женских гигиенических средств не могут проводить мужчины и молодые девушки. Кроме того, проводить его на свежем воздухе неуместно.
c. в-третьих, потому что отсутствуют рациональные причины в поведении. Например, мы вряд ли получим корректный ответ на вопрос «Что для Вас более важно в момент выбора марки сока: качество, цена или вкус?» Возможно, здесь действуют иррациональные факторы: привычка, либо известность марки, либо просто систематическое присутствие товара в продаже, а может, консервативное поведение потребителя (когда нет желания пробовать иные марки, так что вопрос выбора совершенно не стоит). Несмотря на это, респондент очень уверенно и рассудительно объяснит, что для него самое главное в соке - это качество и цена. Но это, наверняка, будет неправдой или не-до-конца-правдой.
d. В-четвертых, если респондент преследует какую-либо выгоду. Например, нет смысла оценивать, насколько потребители удовлетворены ценой продукта. Респонденты могут почувствовать, что от их ответов будет зависеть уровень цен, поэтому постараются выразить крайнюю неудовлетворенность ценой.
Недоразумение №5. «На фокус-группах люди врут»
Да, это бывает. Это называется искажением в ответах. Но сразу нужно определиться, что ЕСЛИ ЛЮДИ ВРУТ, ТО ЭТО ПЛОХАЯ ФОКУС-ГРУППА. Избежать превращения фокус-коллектива в пустую болтовню помогают три основные вещи: правильный рекрутинг, грамотно составленный вопросник (гайд) и опытный модератор. Начнем по порядку.
- Правильный рекрутинг означает подбор участников фокус-группы по определенным правилам. Нельзя приглашать на фокус-группу знакомых или членов семьи модератора, знакомых или родственников тех людей, кто имеет непосредственное отношение к предмету обсуждения (например, тех, кто знаком с работниками предприятия, на котором был произведен продукт). Ответы таких людей будут предвзятыми, поскольку на их отзыв накладывается личное отношение к модератору либо к людям, производящим продукт.
Также нельзя приглашать людей, которые участвовали в гораздо больше двух фокус-группах в своей жизни, либо людей, кто участвовал в фокус-группе менее чем полгода назад. Такие люди пристращаются давать «правильные» ответы, которые мы хотим услышать.
- Бывает, что участники фокус-групп, описывая свое покупательское поведение, намеренно либо ненамеренно искажают движущие мотивы своих поступков. Задача опытного модератора - минимизировать высказывания участников, несоответствующие реальности, либо нейтрализовать такие высказывания.
- Грамотный вопросник (гайд). Качество ответов на фокус-группе находится в зависимости от того, насколько корректно задаются вопросы участникам. Если немного погрузиться в теорию, то можно вспомнить несколько основных правил, которые нужно учитывать при составлении гайда.
Для того чтобы погрузить участников в тему, фокус-группа начинается с разогрева. На разогреве участникам задаются вопросы, не затрагивающие предмета обсуждения, но косвенно связанные с ним. Задача разогрева - актуализировать в памяти участников все, что имеет отношение к теме. Например, при тестировании интерьера упаковки сока вопросы на разогреве могут касаться предпочитаемых марок сока, ценового диапазона, частоты покупки сока и т. д.
Вопросы на фокус-группе предпочтительно задавать в открытой форме, то есть не предлагать ответы на выбор, а стимулировать участников к рассуждению. Например, на вопрос «Постараетесь ли вы выбирать сок только известных марок?» возможен лишь ограниченный набор ответов: «да», «нет», «не знаю», «возможно». Вместо этого лучше задать вопрос: «Как влияет на ваш выбор известность марки сока?». При этом высказанные мнения будут отличаться большей широтой и глубиной.
На фокус-группе важно не просто установить факты или явления, но и понять причины этих фактов или явлений. При этом нужно стараться не задавать вопрос «Почему вы так считаете?» или «Почему вы так делаете?», поскольку это ставит участников в оборонительную позицию, когда им приходится оправдываться. Именно во время таких оправданий и происходят искажения в ответах, поскольку участник обычно дает социально приемлемый ответ. Беседа должна строиться так, чтобы объяснение своего поведения участниками было спонтанным без давления со стороны модератора. Помимо всего этого, иногда можно обойтись и без фокус-группы. Если есть ощущение, что метод фокус-группы может не дать значимых последствий, то можно прибегнуть к другим инструментам: индивидуальному интервью, экспертному опросу либо холл-тесту.
Недоразумение №6. «А за что там платить-то?! Мы вон студентам дадим 5 рублей за анкету и сами проведем!»
Может быть, вам знакома информационная реклама марки «ИКЕЯ»? На серии постеров мы видим: импровизированный диван из автопокрышек, рамку для фотографии, произведенную из крышки от унитаза, шторы, склеенные из газет. На каждом постере - подпись: «Конечно, вы можете найти и дешевле» Этот пример демонстрирует, что всегда можно найти более дешевый заменитель. Вопрос в том, всегда ли есть смысл искать дешевле?
Вопросы типа «А откуда такие цены?» задают те, кто не имеет представления о том, что нужно сделать для высококачественного проведения исследования. Некоторым кажется, что достаточно составить анкету, найти студентов, раздать им анкеты, через некоторое количество дней собрать заполненные анкеты и посчитать ответы. Конечно, можно делать и так, но это будет называться уже не изучением, а порнографией.
Для того чтобы обосновать цену на исследование, необходимо разложить ее на отдельные основополагающие. Разберемся, из чего состоит смета на проведение исследования.
Работы, проводимые в рамках исследования, можно объединить в пять групп: исследование программы, полевые работы, вознаграждение интервьюерам, подарки респондентам, обработка анкет и подготовка аналитического отчета. Рассмотрим эти позиции подробнее.
- Исследование программы. Прежде чем разрабатывать анкету, нужно провести определенную аналитическую работу. Формула проста: ОШИБКИ - ГИПОТЕЗЫ -
ЗАДАЧИ. Это значит, что, во-первых, нужно понять проблему, для решения которой проводится изучение, во-вторых, наметить основные гипотезы, объясняющие причины этой проблемы, и, в-третьих, обеспечить проверку гипотез, трансформировав их в определенные задачи.
Например, продажи сока неуклонно снижаются - это проблема (неудовлетворительная ситуация). Мы пытаемся определить, почему это произошло, и характеризуем рабочие гипотезы: возможно, сокращается сам рынок, возможно, имеет место конкуренция с другой маркой сока, а вполне вероятно, происходит снижение покупательской способности.
Идем дальше - для проверки этих гипотез мы ставим задачи на исследование: оценка емкости рынка и его динамики, оценка степени удовлетворенности потребителей маркой сока, оценка степени лояльности в отношении конкретных марок, оценка расходов семьи на покупку соков и т. д. Без такой детализации ошибки мы рискуем собрать много бесполезной информации, которая не поможет нам в решении проблемы, а, наоборот, запутает.
Но даже после этого еще рано составлять анкету. Надо определить методику исследования. Что это будет: опрос (фокус-группа или холл-тест), а может, индивидуальное интервью? (Многообразие исследовательских инструментов приведено на рисунке.) Это будет разовое или периодическое изучение? Кто будет выступать респондентами и какой будет размер выборки?
После того, как анкета составлена, она должна быть обязательно апробирована. Недостатки анкеты лучше выявить до интервью, чтобы потом не кусать локти: «Надо было добавить еще один вариант ответа…» или «Надо было задать этот вопрос по-другому…». После интервью 5-15 человек по анкете выявляются все ее слабые места.
- Полевые работы. Здесь все начинается с планирования: рассчитывается колличество привлекаемого персонала, количество точек опроса, норма собираемых анкет на одного интервьюера в день, составляется график работы, в котором ориентируется время и место работы каждого интервьюера. Затем проводится кастинг и тренинг персонала. После того, как отобрана и обучена команда интервьюеров, начинается сбор анкет. Вдоль проводится тотальный контроль работы персонала, учет собранных и забракованных анкет, корректировка графика опроса при потребности.
- Вознаграждение интервьюеров. Эта часть сметы вполне понятна всем и воспринимается адекватно даже теми, кто мало знаком с разработками.
- Подарки респондентам. В случае, если для исследования респонденту нужно выделить значительную часть своего времени, предпочтительно заложить в смету подарки. Например, провести фокус-группу почти невозможно без подарков участникам. Подарками могут быть денежные средства, сувениры, канцтовары, косметика (например, мыло) либо продукты питания (например, алкоголь либо конфеты в коробках).
- Отделка и подготовка аналитического отчета. Собранные и проверенные анкеты заносятся оператором в компьютер и обрабатываются в виде электронной таблицы. Для обработки можно применять программу MS Excel либо специализированные пакеты для обработки статистических данных, например, SPSS.
Это лишь часть недоразумений, с которыми приходилось сталкиваться, общаясь с клиентами либо с рекламными агентствами, которые их обслуживают. Но постепенно ситуация меняется. Вроде как, активная пропаганда маркетинговых исследований в СМИ, рост образовательных программ, а с другой - усиливающаяся конкурентная борьба заставляет топ-менеджеров и предпринимателей менять свою точку зрения. Это подтверждает бурный рост рынка консультационных услуг, и в том числе товарного рынка маркетинговых исследований. Статья размещена в рубрике: Ремонтно-строительные работы
